01 新消费的下半场
新消费的火，在这届618又被点燃了。
最直接的一组数据是，天猫618期间，576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。
伴随新消费浪潮兴起，拥有爆发力，代表未来的“新品牌”，一度成为聚光灯下的主角。而后随着宏观环境和消费市场变化，新品牌们的竞争，正在步入下半场。
与上半场偏向于流量漫灌的野蛮生长，下半场的战局胜负手，被锚定在品牌心智塑造上。
品牌们的动作可看作直观的例证：定位“轻塑”的新消费服饰品牌，2021年成立的SINSIN，成功塑造了“鲨鱼裤=SINSIN”的心智，又将方法论复制到防晒品类，革新常规版型，在防晒衣里添加有皮肤修护功能的依克多因。
鞋履品牌OGR成为“机甲鞋”的代表，被调侃为当代年轻人的“矮子乐”，又在潮鞋品类中牢牢占据了身位。以“行走的超大平板”出圈的小度添添，则让“闺蜜机”品类和品牌实现了“绑定”。
与这些动作相对应的是，这些新品牌纷纷在天猫618冲到细分类目冠军。新消费的“火”燃着，仍有品牌持续“热”起来。只是与此前品牌惯用的“跑马圈地”的商业路径相比，玩法变得不同。
2024天猫618第一波开卖期间，368个新品牌拿下趋势品类冠军
从野蛮生长转向精耕细作，进入下半场的新品牌们，有了新共识。不是单纯追求销量，而是要兼顾表达品牌理念；不求信息轰炸，而追求和产品、品类贴合的心智教育；不是高举高打的流量漫灌，而做能够承接用户关注的有效内容……破圈的新品牌们，似乎都明确认识到一点：做品牌这件事，得从“头”开始。
而这其中，那些迅速被人记住，甚至成为某一品类代名词的品牌，做对了什么？在社交平台上，人们不约而同地默认，鲨鱼裤是SINSIN、闺蜜机是小度添添、机甲鞋是OGR。它们又是如何突围成功的？
02从1到10的增长动力
做品牌这件事，新品牌有优势，也有劣势。
优势在于，只要找准从品牌理念到产品创新的差异化定位，就有机会从供大于求的市场中杀出来，实现从0到1。劣势在于，尚未建立品牌层面的真正护城河，很容易被“抄作业”。
做品牌非易事，大部分时间里，品牌塑造需要“克制”，而成交增长需要“放肆”。“增长”与“品牌”之间的复杂关系，导致了从1到10的阶段，成了许多新消费品牌“悄然而逝”的阶段。
新品牌应该如何平衡增长与品牌之间的关系？从1到10的过程中，应该如何撬动平台势能，让流量与品牌产生化学反应，迅速迈过这道关卡？
